中国何时拥有国际纪录片品牌？
——国际纪录片品牌与传播论坛综述
品牌是个商业概念，文化是品牌最核心的价值，它能够让纪录片传播得更为久远。在全球工业化的制作背景下，纪录片的制作逐渐从手工作坊走向工业化流程制作。纪录片作为意识形态产品、文化美学载体和市场产品，在中国纪录片生态里悄然发生着变化。面对新媒体的冲击，纪录片从制作到美学形态都发生了深刻变化。如何建立品牌、创造与维护品牌，这是纪录片学界和业界共同面临的问题。为此，北京师范大学纪录片中心、北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系、清华大学新闻与传播学院影视传播研究中心、北京电影学院中国电影文化研究院、中国传媒大学影像行动力训练营、中国高教学会影视教育专业委员会，于2015年10月12日在北京师范大学联合召开“国际纪录片品牌与传播论坛” （International Documentary Brand and Communication Forum）。
论坛由北京师范大学纪录片中心主任张同道教授主持。国家新闻出版广电总局高长力司长、Discovery亚太电视网制作与开发副总裁魏克然、美国《国家地理》福斯国际电视网亚洲区副总裁祁冬、NHK中国总局总制片人黑柳诚司、中央电视台纪录频道运营部主任陈晓卿、北京纪实频道主任陈大立、上海纪实频道艺术总监应启明、湖南金鹰纪实频道总监陈杨，围绕生产、传播、品牌、市场等话题，与参会的近100名纪录片业界和学界代表展开了深入探讨。
（北师大纪录片中心主任张同道教授致辞）
张同道教授开篇讲述了品牌对于纪录片发展的重要性。品牌是产品所有共同的特征之外提炼出来的总和，是其精神气，用经济规律来计算就是产品溢价的部分。中国过去有很多伟大的作品，但是一直没有品牌作品。比如《话说长江》虽然创造了伟大的传播盛况，但是现在只留下一首歌在传唱，没有转化成市场。中国纪录片下一步发展的核心是品牌建设。有了品牌，文化才有力量，文化影响力才能转化成产业和市场影响力。
（国家新闻出版广电总局宣传司高长力司长致辞）
国家新闻出版广电总局高长力司长，就中国纪录片发展现状提出自己的观点， “品牌与传播”翻译成政府语言就叫做“讲好中国故事，传播好中国声音”。这两年纪录片已经开始复苏，优秀节目多，但精品节目凤毛麟角，用习近平总书记的话讲是“有高原，但缺高峰”。纪录片频道和栏目还远没有形成品牌，北京、上海、湖南三个纪实频道虽已上星播出，但落地还没有解决好，传播范围仍然还窄，仍然不能形成大品牌。如何传播好中国声音，建立中国品牌，仍然是一个很大的课题。以纪录电影为例，这两年《乡村里的中国》、《寻爱》和近期上映的《喜马拉雅天梯》都是非常好的作品，但在电影市场上没有一席之地。纪录片要加强传播能力建设，也要通过政策调整让更多的好作品能够跟观众见面。
（Discovery亚太电视网制作与开发副总裁魏克然先生致辞）
美国探索频道亚太电视网制作与开发副总裁魏克然，围绕探索（Discovery)的创立与制作模式，探讨了Discovery品牌建立过程。探索频道在全球224个国家和地区播出，2014年产值是62.65亿美元，共有超过29亿累计收视用户，内容涵盖科技、自然、历史、探险和世界文化等领域。魏克然讲到，一个品牌的创立往往从一个名字开始。Discovery只是一个英文名字，这个品牌蕴涵的内涵需要发掘创造。品牌需要简单的宣传语来与受众沟通，探索的宣传语是“发现、满足个人的好奇心”。探索用影像构建品牌理念，因为影像的沟通和表达具有跨文化性，这是语言所达不到的。探索对自己的定位可用三个词来概括：真实、生命、娱乐。探索的节目采用好莱坞故事片的叙事模式，通过新闻记者的视角来讲述故事。探索在呈现纪录片时，把好莱坞和新闻相融合，尽量做到可信。为此，节目中会寻找适合栏目主题的“节目领导者”，其角色类似于主持人，他扮演知情人角色，是该期节目主题的专家，可以在节目中充分展示自己，产生好莱坞式的明星效应。好莱坞的海报经常会用明星来宣传，探索频道也会找一两个标识性人物为栏目做宣传。随着新媒体和世界的变化，观众的理念和需求也在发生变化，探索也在思考节目转型和调整核心价值传播路径等问题。
美国国家地理福斯国际电视网亚洲区副总裁祁冬，从品牌DNA和品牌使命的角度，探讨纪录片的品牌建设。国家地理频道继承美国国家地理学会127年宗旨：激励人们关爱地球。国家地理频道秉承探险、环抱、教育的理念，从探险的角度出发告诉大家珍爱地球。国家地理频道一直在做一件事，通过娱教的方式来讲故事，讲关于科学、历史、探险、人文、军事等等的故事。国家地理频道的内容策略就是纪实真人秀，即把节目内容通过娱乐的手法展示给观众。借助于强大的品牌影响力，国家地理进行品牌细化，延伸与创立了悠人频道、野生频道和音乐频道，以满足不同受众的需求。
日本NHK电视台中国总局总制片人黑柳诚司，从品牌的危机感出发，陈述了电视收视遭遇观众稀少的当前困境，并在此背景之下探讨了如何发展NHK品牌栏目的问题。品牌DNA如何持续下去？黑柳诚司认为，基于事实表达、秉承客观态度、让节目打动人，这三点是NHK品牌得以延续的重要条件。黑柳诚司列举2003年伊拉克战争爆发后NHK做的一档纪录片节目《半岛电视台VS美国》的例子。该节目采访半岛电视台驻巴格达的记者，直接获取第一手信息，每个受访者接受20－30小时的采访量。节目力求通过长时间采访，抓住事实，揭示真相，来保证真实、客观和动人的节目品质。黑柳诚司也列举了品牌危机的例子：2013年NHK播出了《灵魂的旋律》，该片讲述天才的作曲家失聪后依然坚持作曲的故事。节目播出后才发现该作曲家自己并不作曲，NHK遭遇了信任危机。回头来看，该片中并没有作曲家作曲的创作场景，因为“作曲家坚持自己写乐谱的过程神圣，不可拍摄”，此事对NHK品牌来说是很大的教训。黑柳诚司希望通过上述两个案例，回到NHK做节目秉承的理念：基于事实表达、秉承客观态度、让节目打动人。黑柳诚司认为NHK的品牌是重新升级的过程。NHK正是在赞誉和质疑的背景下，不断地推出新节目，维持品牌的。
（中央电视台纪录频道运营部主任陈晓卿先生致辞）
中央电视台纪录频道运营部主任陈晓卿，结合《舌尖上的中国》系列的创作经验来谈品牌的建设与运营。在拍摄《森林之歌》的时候，陈晓卿邀请了探索频道和国家地理的制作团队，就文本写作和调研、拍摄、后期制作进行了三次培训，对商业纪录片的制作影响深刻。陈晓卿指出，商业纪录片有自己的游戏规则，它要尊重甲方的表达和需要，商业纪录片的真正观众是甲方。商业纪录片从创意到制作、收看是一个完整的过程，而不是个人观点的表达。《舌尖上的中国》第二季，首先考虑的是观众构成。《舌尖》给观众造成一种心理暗示：不是什么是最好的美食，而是你吃到的恰好是最好的美食——你吃到它恰好是最好的。为了达到这一效果，《舌尖》把格里尔逊纪录片的极致化表现原则和好莱坞的娱乐原则结合起来。为保持新奇，节目组借鉴了BBC自然类纪录片极致化展现的表现原则。在挑选食物时候首先要找观众不知道的食物；在观众知道的平凡食物背后，讲不平凡的故事，在影像背后渗透中国文化。《舌尖》的第二个原则是好莱坞的娱乐化原则：即通过前期田野调研，提供接近拍摄状态的脚本和完整的操作手册，追花采蜜人和悬崖采蜜人就是例子。《舌尖》中黄馍馍老人的故事很感人，播出时有11多分钟，但从7分钟开始收视率开始不断下滑。这提醒后续的创作，要尊重8分钟疲劳点的收视规律。《舌尖》的品牌带有工业化特征，它依赖于格式化的操作。《舌尖》1没有贴片广告，《舌尖》2的广告达到1.7亿元人民币，网络版权销售是5000万，国际版权销售是35万美元，书籍销售额是1500万。《舌尖》3还未开拍，目前特约广告已经到了3.5亿人民币。《舌尖》的成功是商业和文化的双重成功，这就是真正的品牌力量。
认为，品牌需要广泛的认知度，一个品牌的形成需要一定的周期，需要连续不断地打造其品牌效应，因为一个品牌也需要精品积累。北京纪实频道是一个不错的平台，但还不是品牌。从市场和传播角度而言，中国纪录片的产能相对过胜，但实际需求不足。面对众多的播出平台和国产品牌很少的情况下，陈大力认为频道的差异化运营非常重要。力求做到“和而不同”，通过产业力量推动品牌建设。陈大力介绍了北京国际纪实影像创意产业基地的建立、北京国际电影节纪录片单元、《中国纪录片发展研究报告》、中国纪录片阿尔法培训项目、崇礼纪录片节等情况。北京纪实频道也推出了常规化的近似碎片化的短纪录片、微纪录片，有望在年内推出微纪录片《北京一千零一夜》，希望通过此种形式提升与新媒体嫁接的能力与粘着度，同时希望通过多元化活动来撬动品牌认知，形成传播力。
（上海纪实频道艺术总监应启明先生致辞）
上海纪实频道艺术总监应启明认为，品牌是在市场里面讲的，离开市场大家就不讲品牌。讲优秀导演、经典栏目都可以，讲品牌就必然离不开市场。品牌需要一个名称，需要LOGO来进行标识，因为品牌的价值最终要在市场上实现。品牌能够带动起一个产业链，例如LV。纪录片有很多种模式，独立纪录片并不适合工业化生产。品牌不一定是精品，除了精品品牌，也有大众化品牌。可口可乐、麦当劳、肯德基都是做得很成功的大众化品牌。最早中国商业领域都没有品牌意识，纪录片领域的品牌意识是在商业市场中逐步形成的。中国纪录片频道的品牌建设尚处于探索阶段。中国卫视竞争到现在还在寻找定位，无法实现差异化运营。现在仅有几个卫视——例如湖南卫视针的年轻定位、江苏卫视的情感定位、东方卫视的时尚定位算挺成功。现在四家上星卫视的纪录片频道（央视纪录片频道、北京纪实频道、上海纪实频道、湖南金鹰纪实频道）首先应考虑自己的核心竞争力是什么，能力、题材、管理等方面是否有优势，考虑自己是否独一无二、不可被替代。品牌做得好的，诉求都很简单，比如探索、NHK。我们频道做节目也应该力求让世界最多的人接受，围绕这一诉求做模式化的产品。
（湖南金鹰纪实频道总监陈杨先生致辞）
湖南金鹰纪实频道总监陈杨，结合纪录片播出机构的困惑，探讨了节目的定位和节目内容的关系。在走向品牌之前，一个好的产品非常重要。金鹰纪实推出了《我的纪录片》等自制栏目，想把它打造成一个青春快乐的纪录片频道。在选题策划、栏目制作、频道包装方面，都邀请90后年轻人参与，但是面临不少困难。首先，喜欢看纪录片的年轻人数量少，适合年轻人看的纪录片也很少，新的定位让七年积累的中老年、中高端收入观众流失，随之而来的是节目缺货，广告收入下滑，是否需要进行年轻人市场的培育是一个问题。金鹰纪实也考虑过是否做中国版的历史频道、国家地理频道等，但是高品质纪录片的播出量不够。新的定位先要解决存活问题，希望能让纪录片回到主流收视人群，面向高学历、高收入的中高端人群，做用好故事传播知识的纪录片，并把它做透。现在步入了移动互联网时代，人人可以拍摄微电影，但是网络上很安静，现在网络上播《舌尖》有弹幕，其它的纪录片有弹幕的很少。所以未来湖南金鹰纪实频道的第三个特点就是互动性、知识性、趣味性平台，这是我们频道追求的方向。
北京师范大学纪录片中心主任张同道教授做了论坛总结。他认为纪录片要走向大众，商业纪录片要大大方方地走向市场，走向观众。当市场和行业发展起来了，就有资金反哺文化，像法国电影一样能够有基金支持作者电影。专业的人做专业的事，把每一个方向做纯粹了，这个行业就有希望。做商业的老想着有文化，拍片子的人老想卖钱，都整拧巴了。纪录片业界和学界需要对话，需要打开这扇门，打掉这堵墙。高校培养的不都是学者，也是面向行业的专业制作人才。
作者：樊启鹏 李啸洋
作者单位：北京师范大学艺术与传媒学院